制造业指数是经济学中一个重要指数，反映的是一段时间内制造业发展情况，而对于回归制造业的房地产业来说，正好有两个最具备工业化生产雏形的典型样本：万科和恒大。前者以做地产界的Apple为目标，希望既有抓准客户需求的能力，又有把需求转变为产品的专业转化能力。而后者则是地产界的麦当劳，以最快的方式复制生产市场最接受的产品。

这样两个典型样本在市场上也拥有较大话语权，上周，在克而瑞信息技术有限公司最新发布的《2010年中国房地产企业上半年销售排行榜》中，万科再次销售金额第一，销售面积第二；恒大再次销售面积第一，销售金额第二。这样已经被业界称为“万恒之争”的格局，在克而瑞持续发布的榜单中，已经保持了一年多。

在万科全国的楼盘中，细到外保温、混凝土、外保护层用什么样的工艺联结都能形成标准；他们设计了很多无敌的户型，并用于出售给被他们分类的各种人群。他们研究的，是热交换的损耗比正常降低了12%还是11%，是建筑生产的误差能不能保证在3毫米以内。Apple就是万科研究市场需求的榜样，首先，Apple能够知道需求在哪里，其次，Apple把这种需求转化成产品。为什么Apple能够卖那么贵，是因为总有一个让你欲罢不能的理由，知道需求点在哪里很重要，而专业的转化和产品输出能力更重要，而工业化生产，是保证这种转化动作不变形的保证。

而在恒大，他们可能会一口气买下上万个TOTO马桶配送到每一个精装楼盘的每一个卫生间，也可能会连社区大门上的字体都一点不差地“Ctrl C+Ctrl V”到全国几十个省会城市———有人戏称，恒大全国的楼盘，只要名字一样，那广告上的效果图都不用换，只用改电话号码和地址就可以用于各地的媒体发布。

这是两种意义上的“制造房地产”，但都是以标准化制造，在生产效率档次提升的同时快速复制产品，让经营规模得到推动。

更重要的是，他们的房子，因为这样的规模化制造导致其把更多精力放在研究关于房屋与使用的关系，用更宏观的办法提高销量、占领市场份额，而不是像更多中小开发商那样，更多考虑让房子如何成为一个投资产品。一个很简单的例子：万科的产品大多在探讨户型如何让人使用得更为充分；恒大的产品大多在追求精装房的设计方案如何更容易被不同城市、不同地域文化的市场接受；而更多楼盘却在研究，如何在规划允许范围内，在图纸上摆下更多的房子。

这是目前国内房地产行业最引人关注的两家公司，他们的开发策略、拿地策略和选址策略都泾渭分明，却在结果上殊途同归，总能在最后的榜单上占据最为醒目的位置。 所以，研究如何“制造房地产”，首先研究的就应该是万科和恒大。

中房信发布2010上半年房企销售榜，恒大等企业逆市高增长

7月1日，中国房产信息集团联合中国房地产测评中心共同发布《2010年中国房地产企业上半年销售排行榜》。根据该榜单数据显示，大多企业依旧保持了良好的增长势头，其中上半年销售金额过百亿大关就达到11家企业之多。

今年4月以来，房地产市场面临最严厉的调控政策，但是TOP20企业走出了市场下行的影响。万科、恒大通过合理的城市布局战略和营销战略，分别占据销售金额与销售面积排行榜的冠军。

相比2009年上半年，大部分进榜企业仍然实现了30%左右的增长，个别企业如恒大、碧桂园、绿地等的业绩几乎翻番。其中，恒大地产无疑成为增长最为迅猛的房地产企业。根据数据，2010年上半年恒大实现销售金额211亿元，较去年同期增长88%；实现销售面积332万平方米，同比增长39%。而仅仅在二季度，恒大就实现销售金额126亿元，季度环比增长48%；实现销售面积202万平方米，环比增长55%。

对比年初各企业设定的年度目标，本次入榜的企业中仅恒大完成了年初预定的目标，万科、绿城、碧桂园、富力、龙湖等均完成40%，大部分企业没有完成年初他们公布的今年的业绩目标。

上半年的市场从4月调控新政后出现拐点，一线城市成交量受到严重影响，而前期价格上涨比较平缓的二三线城市的成交情况则相对平稳。因此二三线城市的销售业绩也就成了企业成长性的决定因素。这直接成就了万科、恒大、绿地等以二三线城市为主要布局的企业在销售业绩上的突出表现。

制造房地产之万科样本

标准：用工业化生产的方式来建造住宅，设计标准化、产品定型，进而工厂化预制、现场装配的住宅生产方式。细到外保温、混凝土、外保护层用什么样的工艺联结，在全国的楼盘中都形成了标准。

研究：热交换的损耗比正常降低了12%还是11%，建筑生产的误差能不能保证在3毫米以内……探讨户型如何让人使用得更为充分，并设计了很多无敌的户型出售给被他们分类的各种人群。

目标:Apple。Apple能够知道需求在哪里，并把这种需求转化成产品，而工业化生产是这种转化动作不变形的保证。

生产线上建房子

房地产回归制造业，万科在十年前就开始了探索，万科制造用了一句更形象的话写入中国房地产历史：像造汽车一样造房子。

用专业的话，万科住宅产业化是用工业化生产的方式来建造住宅，设计标准化、产品定型，进而工厂化预制、现场装配的住宅生产方式。

万科制造的十年探索：制造房地产正起步

十多年前，王石提出“要像造汽车一样造房子”，在生产线上生产房子，引来质疑声不断。从目前的推进速度来看，万科工业化生产房子进展速度并不是特别快，并未在全国铺开，与其精装房战略比起来尤显慢。2007年6月，王石宣布，万科将在2009年彻底退出清水房。当时，没有人相信在精装房市场接受度并不高的时候，万科能够全系精装。但在2009年年底万科实现了这一计划，市场认同和交付使用都顺利完成了过渡和着陆。

成都万科营销总监高竞告诉记者，万科工业化生产的探索一直在进行，几个项目已经交付使用，北京、天津、上海、深圳等城市都有万科自己的工业化住宅项目，在成都的一些项目中也在一些环节引入标准生产，一些零部件统一从总部运过来。而现在万科工业化也面临着挑战，就是整个行业没有产业化基础，没有上下游产业链条的配合，没有形成明确的分工，甚至连主流住宅形态的标准化都没有实现。

据悉，日本从上世纪60年代已经开始推广建筑“部件化”，经过近40年的发展，他们的建筑工人已经与其他工业产业的工人区别不大。传统施工方法误差是厘米计，工业住宅是毫米计的，这自然保证了建筑质量的可控。在美国，住宅产业从混凝土构件和制品、轻质板材、室内外装修，到安装这些制品的设备，品种达几万种，而几万种的产品都是分别由不同的设备提供商生产。这些构件第一特点是便于机械化生产，成本也就被压得非常低。

【现在，万科在凭借一己之力在中国推动着房地产制造：“一是通过标准化的途径，建立相关标准和体系，成为工业化的前提。二是通过标准化设计，逐步实现构配件生产的工业化，从而推动产业化进程。”】

万科制造的坚守：房地产要有制造业的耐心

高竞坦言，2009年房地产市场演绎坐地起价的时候，很多业内人士认为万科没能跟上市场的节奏，因为开发商都在做高端做利润，而万科困守在“对总价敏感的刚需客户”身上，自然利润受限。从2009年到目前为止，成都万科一直坚持做首次置业产品，做80后客群。而现在回过头看，万科坚持这样做已经变被动为主动，保证了现在的产品结构不在政策打压之列，并且有真实的刚性需求保证。“万科清楚民生和居住关系，所以在当下这个市场，反而过得比很多企业更从容。”高竞补充道。

从目前万科在成都的产品线，不但可以看出万科对于主流市场的坚守，而且其工业化生产的方式也初见端倪：万科在金色海蓉销售最好的两个户型出现在了海悦汇城；在魅力之城出现的十字型住宅出现在了金色海蓉、金润华府、海悦汇城。有人曾担心标准化会带来住宅个性的缺失，但万科好像并不这样认为。一位业内人士曾经痛心疾首：中国房地产产品创新并不少，但是缺少积累，创新一个扔掉一个，为什么不作为知识积累起来，出现在产品里？

【从这个角度来看，万科正在积累成熟的空间户型模板，满足最主流的居住方式需求。产业化的表现就是标准化，然后才能分工，提高效率。这和个性无关，因为和冰箱一样，万科房子也有很多产品系列。】

高竞认为，万科坚持做首置、改善产品，是认为这是大势所趋。企业不能总是猜政策会如何，甚至赌下一步政策会松动，因为那不是大趋势。大趋势是房地产必须转型，这里有两个条件约束。首先，中国经济结构的调整，过分依赖投资和房地产的经济结构必须得以改变；其次，住宅是一种民生权利，房价不可能偏离中产人群的收入水平太多，偏离就会引来政策的调控。这两个条件决定了房地产的转型期和阵痛期正在来临。用高竞的话说，就是房地产靠扩大再生产驱动的模式已经终结了，靠那种“多抢地，多卖房”扩大生产的方式已经不行了。她判断，调控下部分需求受到抑制，市场整体容量自然缩水，而每一个企业要想抢到份额，则必然是吃掉别人的份额，这就是考验企业内在核心竞争力的时候。

成都万科的制造业打算：甘于平淡，愿为政府代工挣基础利润

既然房地产不能完全市场化，也就是说，居住问题不能完全交给市场来解决，政府保障房的大规模修建会进一步推动房地产成为制造业。高竞认为，保障房量大，为了保证质量、降低成本更易于标准化。现在政策已经对企业参与保障房建设开了绿灯，成都万科也会积极寻找机会，配合政府的保障房建设。高竞说，把房地产当制造业来看，首先是要甘于平淡，为政府代工挣基础利润。

对于市场需求，高竞坚信，体现万科专业的市场已经到来了。成都万科装修房已经全面启动，同时通过对客户群体的细分建立起不同层次的产品体系，刚需首置和刚需改善都对应成熟的产品体系，甚至也会在高端市场进行TOP产品的研发。

高竞认为，苹果就是万科研究市场需求的榜样，首先，苹果能够知道需求在哪里，其次，苹果把这种需求转化成产品，为什么苹果能够卖那么贵，是因为总有一个让你欲罢不能的理由，知道需求点在哪里很重要，而专业的转化和产品输出能力更重要，而工业化生产，是保证这种转化动作不变形的保证。

【正合地产顾问总经理毛勇认为，产品专业能力首先要求的并不是创新，而是标准，比如楼板低于10厘米就不能满足隔音要求，所以，万科的楼板要求13厘米就是标准，这才是专业。】

制造房地产之恒大样本

标准：复制。在全国只修建一种风格的房子———欧陆风格；几乎所有楼盘都是准现房发售；每一个精装楼盘的每一个卫生间都可能是一样的TOTO马桶，也可能连社区大门上的字体都一点不差地“Ctrl C+Ctrl V”到全国几十个省会城市；几年如一日地在所有的报纸广告上用着同一句广告词：“开盘必特价，特价必升值”……

研究：如何把市场最接受的产品以最快的方式复制生产。

目标：麦当劳。在这个模式下，没有英雄，只有劳模，但到最后，每个人都是胜利者。年产值超300亿的“超级工厂”恒大，这间企业的关键词就是“复制”，包括他们旗下的女排以及男足———他们坚信足够的注意力，将对其后期经营起到绝对重要的作用，因此，女排请来郎平，全胜冲入顶级联赛；于是立马复制其模式，巨资砸入广州男足，并挖来了中国最有名的三位现役球星———郜林、孙祥和郑智。

这样的企业性格，更多地反映在其开发的楼盘上。他们几年如一日地在所有的报纸广告上，用着同一句广告词：“开盘必特价，特价必升值”。他们每个楼盘开盘，总会请到诸多大牌明星前来助阵，以求起到“不用邀请，记者也到场”的效果。

恒大制造建筑风格:欧陆风

在成都恒大金碧天下 ，这个号称规划面积上万亩的超级大盘，如今已经开工数千亩。6月27日上午，恒大在成都的第二个旅游度假项目“恒大山水城”举行开盘仪式，这一次，他们邀请的是黎明和徐熙媛（大S）。而第二天的认筹，据称销售金额当天突破两亿元。在欧陆风格的销售中心内，恒大楼盘特有的“大沙盘”毫无悬念地出现在那里———这个庞大的沙盘模型，足足有157平方米，很多第一次进恒大售楼部的人，看到这个可供上百人同时围观的沙盘，都会被“吓着”。

【“你无论在哪座城市，都能很容易认出恒大的房子。”克而瑞成都公司的一位人士对记者说，恒大在全国只修建一种风格的房子———欧陆风格。】根据恒大的研究，这样的风格尽管曾经被一些先锋建筑设计师诟病，但的确是老百姓最为接受，也是最喜欢的住宅风格之一。可以印证的是恒大实实在在的销量———2010年上半年，他们在全国卖出了332万平方米的房子，再次成为这个榜单的第一名。

恒大制造管理:超级工厂的军队化思维

他们更习惯在卖房之前先“烧钱”：恒大几乎在全国的所有楼盘，都是准现房发售；其在每个重点发展城市，几乎都是当地主流媒体最重要的广告客户；他们的旅游地产项目，往往房子还没卖，就已经砸进去数亿元用于配套设施建设。

他们对分布在全国多个省会级城市的分公司要求基本一致：大盘开发中的配套工程要求，必须涵盖五星级酒店、运动中心、商业中心、娱乐中心等多个门类的单体配套建筑，并按项目规模统一化配置；他们从项目选址、购地、策划到设计、工程、销售、售后服务等各层面构筑统一的环节，与TOTO、松下、摩恩、奥梯斯、亚细亚、西蒙、海尔、美的等知名品牌供应商签订了长期直供协议，从源头上保证了产品的质量，并控制成本。在产品设计上,选用国内十大甲级设计院或国际知名品牌设计事务所；在主体、园林和智能化的施工单位选择上，全部选择中建总公司等国内十大一级施工企业；在产品装修上，与中国建筑装饰行业前三甲企业的深装总合作；在物业服务上,恒大地产已与全球顶级物业管理公司戴德梁行签订长期服务协议。

一位成都本地广告公司AE对记者说，她曾经在恒大来蓉发展之初向这位公司高管提出关于恒大广告风格的问题。她说：“我当初试图能帮恒大改变这样的广告风格，但是后来我发现是徒劳。因为他们非常清楚自己在干什么，他们就是要这样的广告，他们要的广告不是好看和创意，而是广告打出去以后，售楼部能接多少电话。他们并不从广告上去展示美好的生活概念，而是通过价格让利的方式让客户到场，然后用极具冲击力的现场和几近完工、眼见为实的产品来打动购房者。”一位熟悉恒大内部事务的人士则对记者说：“恒大的营销团队何尝不想把广告做得才华横溢？但那是不被允许的，因为恒大在全国的公司都这样，这是许老板制定的规则，不能被某一家地区公司打破。”

恒大一位内部人士对记者说，恒大的风格和企业文化更像是一支军队，在这里上班，从区域公司老总到普通基层，都不太需要天马行空，但一定要执行力超强，要令行禁止，要保证完成任务；而这样的“军队化思维”，让恒大地产的掌控者———许家印更为轻松和方便地完成其在全国复制其成熟生产线的目的。

【军队般的指挥体系之下，无疑让恒大的区域公司更像一个每年产值超过300亿元的“超级工厂”，他们的集团总部负责研究最被这个时期市场接受的产品，并把图纸统一下发到各个区域公司，付诸生产。】所有的一切都是流程化、生产线化和统一化的，包括卖房之前的砸钱、产品风格的统一、园林打造的水准、精装房里橱柜、卫浴的品牌和造型，甚至是售楼部的一张椅子、社区大门的字体，以及开盘活动邀请的明星等级……

而这一做法，从2004年恒大出台《精品工程标准》，建立属于许家印自己的质量控制体系以来，已经收获了明显的市场成效。

恒大制造目标:最大规模的扩张

在大型房企推崇“产融结合”的今天，标准化营运似乎已经成为恒大能够以高效率推进项目发展的成功之道，此策略也获取了不少证券界人士的认同。恒大地产集团上市计划承销团中的美林与中银国际，其证券研究部门在早前的报告中，不约而同地称赞许家印掌控下的标准化物业发展模式，美林甚至将恒大喻为“房企的麦当劳”。

恒大地产成都公司董事长熊敏在一次开盘活动中对记者说：“恒大的销量，是市场认同的结果，这是对恒大开发模式一种最好的反馈形式，这样的销量，说明我们走的路是正确的。”

长期代理恒大楼盘销售的易居中国一位人士则说：“如今，恒大研发的住宅产品已经在全国多个城市打响，尽管看上去千篇一律，但已经被印证是宜于居住且可靠放心的。

【恒大寻求的，是一种能够被市场最广泛接受的产品，并依托这种产品建立生产模式，以此获得最大规模的扩张，而他们中的所有一员，都是这个生产模式下的一个环节，甚至连我们（指销代公司）也是。在这个模式下，没有英雄，只有劳模，但到最后，每个人都是胜利者。”】